Socialinės rinkodaros (marketingo) tikslas – skatinti sveikatai palankią elgseną tarp mažas pajamas turinčiųjų ir socialiai neapsaugotų žmonių tam, kad pakiltų jų gyvenimo standartai ir pagerėtų gyvenimo kokybė. Per socialinę rinkodarą yra siekiama socialinio gėrio, taikant sistemines rinkodarines technologijas socialinės elgsenos keitimui.
Kaip disciplina socialinė rinkodara gimė 1970 m., kai Philip Kotler ir Gerald Zaltman atrado, jog tie patys rinkodaros principai, kurie yra naudojami produktų pardavime vartotojui, gali būti panaudoti „parduoti“ idėjoms, požiūriams ar elgesio keitimo modeliui įgyvendinti. Šios technikos gali būti panaudojamas tarptautinėse sveikatos programose, ypač kontracepcijos platinimui. Kaip ir komercinėje rinkodaroje, pirmasis socialinio marketingo uždavinys – susitelkti ties vartotoju – išsiaiškinant ko jis nori ir ko jam reikia ir stengtis įtikinti vartotoją pirkti tai, kas siūloma.
Socialinė rinkodara dažnai vadinama „4 P“ vardu, kilusį nuo anglų kalbos žodžių „product, price, place, promotion“ pirmųjų raidžių. Keturi rinkodaros elementai, tai:
1) produktai (products) – nebūtinai materialūs. Jie yra patys įvairiausi pradedant materialiais dalykais (pav. prezervatyvais), paslaugomis (pvz. gydytojo apžiūra), praktika (maitinimas krūtimi, sveika mityba), ar galiausiai nematerialiomis idėjomis (gamtos apsauga). Tam kad atsirastų paklausa produktui, žmonės pirmiausia turi suvokti, kad jie turi tikrą problemą ir kad siūlomas produktas yra geras problemos sprendimas;
2) kaina (price) priklauso nuo to, ką vartotojas turi daryti norėdamas įgyti socialinės rinkodaros produktą. Ji gali turėti piniginę išraišką, ar nematerialią išraišką, tokią kaip laikas, pastangos, ar rizikos vengimas;
3) vieta (place) nusako kelią, kuriuo produktas pasiekia vartotoją. Materialiems produktams tai reiškia platinimo sistemą įskaitant ir sandėliavimą, transportą, pardavimą ar vietas kur daiktą galima įsigyti nemokamai. Nematerialiems dalykams vieta nėra konkrečiai apibrėžiama, bet jai priklauso sprendimai, kokiais kanalais vartotoją pasieks informacija ar mokymai;
4) propagavimas (promotion) – apima reklamą, viešuosius ryšius, rėmimą, žiniasklaidos palaikymą, individualius pardavimus, reprezentacines priemones ir būtinai tyrimus, kurie yra lemiamas veiksnys apibrėžiant labiausiai efektyvias ir veiksmingas priemones.
Kontracepcijos socialinė rinkodara pastoviai primena, jog gimstamumo kontrolė palaikoma tam, kad žmonės galėtų mėgautis sekso malonumais be nėštumo pasekmių, o „lytinis malonumas yra lyčių lygybės integrali dalis“. Todėl daugelis kontracepcijos socialinės rinkodaros aktyvistų teikia pirmenybę šiam faktui.
Reklaminės kampanijos, kurias rengia socialinės rinkodaros specialistai visada padidina gimstamumo kontrolės poreikį, tuo pačių atveria galimybę padidinti visos kontracepcijos priemonių pardavimą. 2005 m. kontracepcijos socialinės rinkodaros (KSR) programų dėka kontracepcijos poreikiai buvo patenkinti 36.7 milijonams porų 73 šalyse. Per du dešimtmečius (1985- 2005) porų, vartojančių moderniąją kontracepciją, skaičius padvigubėjo (nuo 122 mln. iki 282 mln.) tuo tarpu segmentuose, kuriuose veikė KSR programos jų skaičius padidėjo devynis kartus (nuo 4 mln. iki 37 mln.). Kontracepcijos/prezervatyvų socialinė rinkodara yra subordinuota auginti vartotoją ir savo reklamuojamo produkto paklausą. KSR programos dalijasi kontraceptikų tiekimo darbu visame besivystančiame pasaulyje bei sudaro palankias galimybes plėtotis prekybai. Trumpai tariant, KSR programos tarnauja kaip tiltas tarp vartotojo ir komercinių struktūrų.
Parengta pagal: Andrius Narbekovas et al., Medicina, etika ir teisė apie žmogų iki gimimo. Mokslinė monografija. Kaunas: VDU, 2012.
